La Generación Z: sin Emociones (I)

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Esta generación corresponde a los nacidos en los años 90. También se llamaba ‘Generación Tecnológica’ porque sus comunicaciones giran en torno a dichas tecnologías digitales y porque existe muy poca capacidad de comunicación verbal que no permite evaluar su futuro debido a que es una generación en pleno período de evolución.

La Generación Z representa una tercera parte de la población mundial y es la del fin de la postmodernidad. Esta generación tiene una forma diferente de aprender ya que no leen y para ellos todo es visual. Son tecnológicamente dependientes y están enfocados en las tecnologías informáticas (Internet) virtual y digital.

No tienen fronteras geográficas o límites de tiempo y no distinguen entre el mundo real y el mundo ‘en línea’. Todas sus comunicaciones son a través de dichas tecnologías, por lo que carecen de comunicación verbal. Tampoco pueden ser observadores ya que tienen un rol pasivo y desean involucrarse e interactuar en todo y son escépticos en las relaciones reales, además que carecen de habilidades interpersonales debido a que su carácter básico es individualista.

También consideran que no deben tener una preparación académica formal y ven su futuro en la tecnología. Quieren resultados inmediatos ya que están acostumbrados a tener toda la información que requieren en segundos y su enfoque en las redes sociales los lleva a vivir en un mundo virtual.

Un estudio muy reciente de Kantor Millward Brown en su sitio de AdReaction señala que la generación Z reacciona muy distinto a la publicidad que las generaciones anteriores y formula un estudio global de esta generación Z. Dicho estudio analiza los patrones de consumo en medios claves, las actitudes hacia la publicidad y las respuestas a estrategias creativas específicas a base de encuestas realizadas en más de 23,000 consumidores en 39 países.

Es la primera vez que se ha explorado en las opiniones de la primera población base de la Generación Z que tiene entre 16 y 19 años que se ha vuelto más importante para los expertos de marketing de marca ante una amplia variedad de categorías y productos. Ya que la Generación Z cuenta con una población mundial cercana a los dos mil millones de personas.

Señala AdReaction que a la Generación Z le apasiona mucho más la música que a los milennials (52% contra 39%) y tienen mayor conocimiento digital que las generaciones anteriores. Además, la Generación Z es difícil de involucrar entre las que se saltan comerciales ya que se salta un comercial 3 segundos más rápido que la generación X.

También le atraen mucho los comerciales, lo que les permite crear o dar forma a lo que está ocurriendo y en comparación con las Generaciones X y Y tienen una inclinación a vincularse a más información sobre comerciales, a decir del Director General de Marcas, Medios y Digitales, Kantor Milword Brown.

AdReaction señala además varias oportunidades para que las marcas conecten con la Generación Z, ya que a pesar de su alto consumo de medios digitales, la Generación Z aún atiende a los medios tradicionales y un 67% ve la televisión una hora o más al día en comparación de un 75% de la Generación X.

La Generación Z tiene una actitud más positiva que las otras generaciones anteriores hacia los videos de recompensas móviles y los videos publicitarios que aparecen antes de un video solicitado y se pueden saltar más de 5 segundos. Les molestan en particular los videos de comerciales que no se pueden saltar y los ‘pop ups’. También se sienten atraídos por los comerciales que les permiten crear algo o ver lo que sucede cuando toman una decisión. Tienen una actitud más positiva hacia las marcas que les permiten votar para que ocurra algo, que les permiten elegir una opción o ver el contenido adicional, aunque estos atributos no les generen éxito.

Para la Generación Z el diseño cuenta mucho y sus miembros siempre están atentos a las cualidades estéticas de un comercial y valorar el uso de nuevos formatos de inmersión, como la Realidad Aumentada y la Realidad Virtual. Tanto la innovación de formatos, la publicidad nativa, los lentes y los filtros con patrocinio tienen una mayor aprobación en la Generación Z en comparación con las Generaciones anteriores.

La Generación Z usa todavía las redes sociales, no tanto por el tiempo que pasan en ellas sino por el número de plataformas que visitan. Usaban mucho el Facebook y el You Tube y están desplazándolos con el Instagram, Twiter y Snapchat. Ahora mismo el 30% de la Generación Z en México accede a Instagram varias veces al día y el 23% accede a Snapchat con la misma frecuencia. En comparación con el 26% y 14% de la Generación Y (entre 20 y 34 años) y el 10% y 5% de la Generación X ( de 35 a 49 años).

Sin embargo, la Generación Z no es homogénea en el mundo y un análisis global muestra grandes diferencias: Por ejemplo en China quieren comerciales con música alegre, lúdica y divertida, en tanto que en Alemania buscan música que les ayude a entender el mensaje, sin tener que escuchar una voz en ‘off’.

Adenda: Terminaré el tema con una segunda parte donde se señalan otros hallazgos que se han encontrado en el análisis de la Generación Z.